深度分析：中国到底需不需要CRM

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　　西方学者认为中国人对于“关系”在商业活动中所扮演角色的认知，远较西方为早。只是中国人常挂在嘴上的“关系”多半是由族群、语言、经验等的相似性而来，强调“个人化”的人情关照和信赖，严格说来，是一种非系统化的关系。西方企业则较强调通过契约、协定等成立的正式关系。非正式关系一度被西方企业视为阻碍市场公平与效率的障碍，为其所不屑。但讽刺的是，现在我们所要谈的关系行销、个别行销，以及本文要讨论的主题“客户关系管理循环”(The CustomerRelationship Management Cycle，简称CRM)，尽管源自于西方企业，其骨子里却是非正式关系的延伸。
　　在大众传播媒体未盛行前，产品的销售往往要靠普及行销据点来推展，邻近的杂货店几乎包办了生活上所需的各种商品，或是靠业务员亲自拜访客户，提供亲切的服务。由于服务的人群较少，消费者与杂货店老板或业务员间一般都维持相当良好的关系。时至今日，由于传播媒体的普及，几乎家家都有电视等设备，再加上超级市场、大型购物中心的成立，使得行销方式有了不同以往的改变。产品大量生产、跨区域的配送渠道，再加上电视、电台的广告及传单发送，为厂商提供了强有力的行销方式，但消费者与供应商之间的互动频率也渐渐降低，逐渐转为单向沟通。其成效只能从市场占有率来一窥究竟。
　　到了上世纪八十年代中期，由于信息科技的进步，使得供应商可以借由电子邮件或是电话行销直接接触消费者，而且可根据消费者不同的属性选择目标市场进行促销，这也就是所谓的目标行销。目标行销大幅提升了消费者回应的可能性，因为他们行销的对象是购买意愿较高的潜在客户。不可否认，要达到这种境界，必须提高和顾客之间的互动性，建立彼此的信任和依赖性。传统上对于顾客满意度的追求，也从单纯着重产品的品质，演化到强调售后服务、不断接近客户、深入了解顾客需求等方面。
　　今天，为了满足更竞争，更挑剔的市场，顾客至上变成企业最高宗旨。行销的方式也由早期的大众行销，转变为目标行销，以及更重视企业与“个人”关系的个别行销。
　　从对不特定的大众做行销，逐渐缩小到只服务目标客群，到提供顾客一对一的服务，顾客满意度不断提升，和顾客的关系也渐行深入。当然对企业而言，最具吸引力的仍是可获得顾客的终身价值。从对客户关系认知的觉醒，配合九十年代日新月异的资讯科技，CRM的观念与做法于是应运而生。
　　客户关系管理循环(CRM)的内涵
　　那么CRM到底是什么？一种经营哲学？一项信息技术？或只是行销观念的延伸？这些个别定义方式都对，但分开来看，却无法完全描述CRM的某些关键要素。简单地说，客户关系管理是一种向客户提供优良的服务品质的新做法，其目的是为了更有效率地获取、开发并留住企业最重要的资产—顾客。换句话说，它需要知道顾客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？在和顾客接触的过程中，针对个别的差异提供和其需求一致的服务计划。它是多种资讯科技的结合，是一个搜集、分析资料，获取知识，而且不断重复、持续改善的过程，帮助其更有效率的行销他们的产品或服务。
　　客户关系管理循环(CRM)的实施
　　客户关系管理是一个不断重复、持续改善的过程。其执行可用下面这一个循环来说明：评估(assess)、规划(plan)、执行(execute)。
　　一、评估
　　此阶段整合企业内、外部资料并针对目标客户群确立行为分析模式。同时这也是信息科技运用最密集的阶段。本阶段要了解顾客的基础及获得所有知识的来源，因此也是整个循环中最重要的一个步骤。要建构这些知识主要可分为两大阶段：(1)在资料撷取方面，可分为下列三大类：
　　*销售人员系统：业务员直接向顾客推销产品并立即获取回应。*电话系统：消费者可用电话直接表示意见，或由企业进行电话行销。*网际网络系统：供需双方亦可借此达到双向沟通的目的。除了拥有众多的触点之外，最要紧的是将相关信息整合起来产生综合效果。
　　(2)资料处理
　　分析能力乃是客户关系管理架构中最重要的核心。除了分析归纳出顾客的属性、偏好以供区分市场的工作外，更可以累积过去促销活动或是行销策略执行的结果，探讨成功或失败的原因。总而言之，资料的处理可帮助企业评估先前策略执行的效果，也可修改用以找出特定顾客、区分市场模型之缺失。在此阶段所累积的资讯将用于提供下一阶段规划时的参考。
　　二、规划
　　本阶段系依循上一阶段所累积的知识，制定付诸实行的策略。虽然已有上阶段所产生的信息技术方案，但更重要的是规划人员创意行销、解决问题的能力。因此，本阶段的成功一般不依赖信息技术的应用，但其所挖掘出来的信息则是制定决策过程中重要的参考依据。
　　三、执行
　　良好且有效率的顾客互动关系是计划执行成功的关键因素。本阶段可分为两大部分进行，其一为通过各种不同的沟通渠道执行计划；其二则为搜集顾客反应的信息，追踪计划执行的结果，并入下一期循环之中。也就是不断地追踪并记取教训，达成生生不息的客户管理关系循环。
　　除了这种以顾客关系循环为基础来执行的方法外，企业也可以根据Gartner Research的建议，以下列八