CRM中的管理理念

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　2000年岁末的中国，掀起了一股CRM的热潮，执全球电子商务软件牛耳的ORACLE公司，邀请其合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京举办了“想客户所想”客户关系管理研讨会；刚刚从朗讯科技拆分出来不久的AVAYA公司也紧锣密鼓开了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”会；蓝色巨人IBM公司将12月定为“CRM”月，利用其网站进行CRM产品热卖活动；官方的信息产业部并没有寂寞，长期策划、阵容强大且为期三天的“首届客户关系管理国际研讨会”把这股热浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。2001年3月初与上海召开的“CRM在中国”已经在预订门票，笔者试图在热潮的背后，用冷静的视角从理论上考察一下CRM。

　　CRM中的管理理念来自市场营销

　　CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。Oracle于两年前就在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。

　　最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。

　　关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。

　　GartnetGroup认为，所谓的客户关系管理就是:为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

　　Hurwitzgroup认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

　　IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。其他的厂商又有另外的观点。

　　从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。

　　市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。




　　作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。我们从Oracle、siebel、Onxy、Winsales等应用软件公司的CRM产品中都可以找到这样的内容。

　　在CRM中客户是企业的一项重要资产

　　在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。

　　提倡并且是树立客户使企业资产的理念，在当今以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转化过程中，是尤为重要的关键。美国著名的研究机构Hurwitzgroup在一份白皮书中指出，“CRM比ERP更进了几步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源（包括人员和资产）并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。正如实施ERP可改善企业的效率一样，CRM的目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠实度来改善企业的有效性。通过将ERP与CRM组合为一体并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系，处理的效率也更高，同时，该系统还能为企业在方兴未艾的关键领域，如电子商务方面，抓住新的商业机遇开辟新的道路。”

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CRM中的决策支持系统与商业智能

　　你可能自以为了解客户。但是，除了一些最基本的信息交流外，你对他们还了解什么呢？你公司里面的市场策划、销售和客户服务人员如果要对完全的客户档案进行访问（这些资料包括客户对特定市场功势的反应和它们的购买倾向），其困难到底有多大？对于客户的未来产品需求，你又了解多少呢？

　　有那么多要去回答的问题。然而，最重要的问题就是：你对这些问题有答案了吗？

　　事实上，许多公司的确拥有对这些和其他一些问题的答案。但是，它们就象深埋与地下的财宝，存在于公司的多种多样的分散的业务系统的某个地方。最起码的，这些答案难于得到，更难于进行分析。

——摘自Sybase宣传资料

　　客户关系管理的过程，说到底就是对客户信息进行分析处理并做出决策的过程。客户关系管理软件并非普通的企业管理软件，纵观客户关系管理软件产品，可以明显的看到决策支持系统和商业智能系统是构成企业决策智囊团与加速器的重要基础。在市场瞬息万变、企业竞争越来越烈的状况下，缺少了决策支持系统与商业智能的支持，企业的决策是无法迅速反应和有效作出的，这已经成为不争的事实。

　　CRM中的决策支持系统

　　一般来讲，企业客户关系管理中的决策基本上可以分为两种：即结构化决策和非结构化决策。

　　结构化决策涉及到的变量较少，只要采用专门的公式来处理相关信息，就能够得到准确的答案。通过计算机语言来编制相应的程序，就可以在计算机上面处理这些信息。结构化决策完全可以用计算机来代替。日本的有关统计数据表明，在企业管理中有44%的工作是属于常规的工作，在这些工作中有许多是具有规律性的，完全可以由计算机来代替以往的人工处理。另外56%需要思考的工作，其中也还有一半为规律性的工作，同样也可以由计算机来完成。

　　在非结构化决策中，可能提供出很多正确的解决方案，但是没有精确的计算公式能够计算出哪个解决方案是最优。也没有规则和标准能够衡量那种方案是最佳解决方案。例如：公司在市场活动中刚刚发展的新客户与原有的老客户相比较，那一类客户更能给公司带来大的利润？目前公司中最大的一些客户存在的价值是什么？35岁以下年龄段的客户对公司是有利可图吗？应该采用何种方式来改变公司的形象？诸如此类的问题，在没有决策支持系统作基础的情况下是难以迅速而有效地进行决策的。


　　作为客户关系管理基础的决策支持系统（decisionsupportsystem，DSS）具有高度的灵活性和良好的交互性。适用于非结构化决策的客户关系管理系统，将决策者与决策支持系统密切联系在一起，并通过信息技术为其决策提供特定的支持功能。客户关系管理系统具有高速、大量信息和复杂处理的能力，能够帮助决策者建立决策时的信息模型，而决策者则是有这丰富的经验、实践知识、直觉和判断能力，并且熟悉决策的全过程。客户关系管理中的决策支持系统并不能够替代决策者本身，它的主要功能是提高决策者的决策效率，帮助企业的决策者的强化洞察力。企业决策者的知识、技能和IT技术的完美结合，使得决策者能够面对迅速变化的市场做出及时的响应，并有效地配置企业的各项资源。

　　大多数客户关系管理软件中的决策支持系统由三个部件组成：数据管理、模型管理和用户界面管理。数据管理：DSS中保存了客户和管理的信息。促公司的内部信息外，还包括外部信息，竞争对手信息、行业发展信息、模型管理：DSS必须要用模型，以对信息进行分析。利用模型产生决策所需的信息，辅助决策者做出产平类便和库存岁平的计划。用户界面管理：企业的决策者通过用户界面存取信息并制定决策者所需的分析模型。

　　CRM中的商业智能

　　在CRM的解决方案中，用计算机来模仿人的思考和行为来进行商业活动即商业智能的应用（businessintelligence，BI）非常普遍。据统计，全球企业的信息量平均每1。5年翻一番，而目前仅仅利用了全部信息数据的7％。随着知识经济时代的来临，记录客户与市场数据的信息和信息利用能力已经成为决定企业成败的关键因素，越来越多的国内外企业已经根据信息流和数据分析技术进行企业重整，传统的数据记录方式无疑被更先进的商业智能技术所代替。据预测，到2001年，全球商业智能市场将达到700亿美元。在商业智能解决方案的帮助下，企业级用户可以通过充分挖掘现有的数据资源，捕获信息、分析信息、沟通信息，发现许多过去缺乏认识或未被认识的数据关系，帮助企业管理者作出更好的商业决策。

　　最近，IBM公司推出了帮助企业规划、执行、修正并跟踪企业市场营销活动的全新商业智能软件——DecisionEdgeforCampaignManagement（简称DECM）。DECM软件是端到端客户关系管理解决方案（CRM）中的重要部分。它不但能够对来自事务处理系统、呼叫中心、网站的顾客信息进行处理，使公司的的所有部门共享这些信息，而且可以通过顾客选择的渠道发送信息。这样，市场经理就可以更加全面地了解顾客关系状况，并有效地评价市场营销活动的结果。DECM软件可以调节DB2通用数据库的对应性和可伸缩性，使市场营销人员更好地管理不断扩

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CRM实施完全手册

    今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品，也可以方便地透
过互联网找到自己感兴趣的产品。他们的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变化
要求企业必须接受这样一个事实：即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行
选择和比较的机会与权利，客户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境，对企业而言
既是挑战也是机遇。企业如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一
套完整的客户关系管理（以下简称为CRM）的理论与技术实现手段。

　　CRM系统的实施目标

　　CRM系统的实施在一定程度上改变了企业对市场以及客户的看法。过去，企业把发
展新客户看作是扩大市场的关键因素。现在，企业不但要重视新客户的发展，更要注重
对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需
要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，达到进一步提高销售额，降低成本，增加利
润率，提高客户满意程度的目标。

　　●提高销售额。利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增
加销售的成功几率，进而提高销售收入。

　　●增加利润率。由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，
有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。

　　●提高客户满意程度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类
沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速
而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关
系。

　　●降低市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分
析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。

　　CRM的实施阶段

　　目前，实施CRM管理系统的企业都不约而同地将市场、销售与售后服务业务的集成
作为项目实施的目标。从客户关系管理的长远目标来看，这一步骤是十分必要的，但它
不是CRM实施的全部内容。市场、销售与服务的高度集成化确实可以带来业务部门工作
效率的提高，但集成化的系统本身并不能加强企业对市场的认识和了解程度，也不能因
此密切与客户关系。CRM实施成功更为重要的阶段在于对数据的有效处理和分析。通过
分析，使企业理解客户行为及其购买方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式；进
而以分析结果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。因此CRM项目的实施可
以分为三步：应用业务集成，业务数据分析和决策执行。

　　1、应用业务集成

　　将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。将多渠
道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者
可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。

　　2、业务数据分析

　　对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业受益匪浅。对数据的分析可以
采用OLAP（OnlineAnalysisProcessing）的方式进行，生成各类报告；也可以采用业务
数据仓库（BusinessInformationWarehouse）的处理手段，对数据做进一步的加工与数
据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一
步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调
整起到指导作用。

　　3、决策执行

　　依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知
识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的
联系，使业务运作更适应市场要求的目的。

　　CRM系统的功能构成

　　CRM系统的核心是客户数据的管理。我们可以把客户数据库看作是一个数据中心，
利用它，企业可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活
动的状态，建立各类数据的统计模型用于后期的分析和决策支持。为达到上述目的，一
套CRM系统大都具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功
能。

　　1、市场管理

　　●现有客户数据的分析。识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并
对已分类的客户群体进行分析。

　　●提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户
并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具
有吸引力的产品介绍。

　　●提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历史数据进行分析的基础上，预测产
品和服务的需求状况。

　　2、销售管理

　　●提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售
（Telesales）、移动销售（MobileSales）、网上销售（E－commerce）等多种销售形
式。并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。

　　●提供订单与合同的管